Ponašanje potrošnikov je študija, kako se ljudje odzivajo na izdelke in storitve, čemur sledi njihovo trženje in prodaja. Za vodstvene delavce je to zelo pomembno, saj je osredotočenost na potrošnike ključnega pomena za trženje poslovne prakse. Poslovne funkcije, kot so računovodstvo, proizvodnja ali finance, strankam ni treba upoštevati. Vodje podjetij, ki resnično razumejo svoje potrošnike, si lahko omislijo boljše izdelke in storitve ter jih učinkoviteje promovirajo.
Razumevanje vedenja potrošnikov je pomembno za vsa podjetja, zlasti pred lansiranjem izdelka ali storitve. Če podjetje ne prebere razmišljanja stranke, lahko pride do izgube. Ponašanje potrošnikov je običajno zelo zapleteno, saj ima vsak drugačen odnos do nakupa, porabe in odstranjevanja izdelka. Razumevanje konceptov vedenja potrošnikov pomaga pri uspešnem trženju izdelkov in storitev. Poleg tega pogosto proučevanje vedenja potrošnikov pomaga v več vidikih. Življenjski standard, tehnologija, moda in trendi se nenehno spreminjajo, spreminja se tudi odnos kupcev do izdelka ali storitve. Trženje izdelka je v veliki meri odvisno od teh dejavnikov, vedenje potrošnikov pa tržnikom služi kot orodje za doseganje njihovih prodajnih ciljev.
Kaj je vedenje potrošnikov?
Obnašanje kupca ali potrošnika je odnos, ki ga oseba izkaže med nakupom, uživanjem in odstranjevanjem izdelka ali storitve. Na vedenje strank lahko vpliva več dejavnikov. Vključuje tudi iskanje izdelka, oceno različnih parametrov in na koncu porabo. Obnašanje potrošnika po nakupu se preuči pozneje, kar razkrije zadovoljstvo ali nezadovoljstvo kupcev.
Potrošniki ob nakupu izdelka ali storitve potekajo skozi različne korake. Preučevanje vedenja potrošnikov podjetjem pomaga razumeti, kako je bila sprejeta odločitev za nakup in kako so lovili izdelek. Te informacije podjetjem in vodjem podjetij pomagajo poznati razloge za nakup ali zavrnitev izdelka ali storitve s strani stranke.
Da bi razumeli vedenje kupcev, tržni strokovnjaki običajno preučijo procese odločanja o nakupu, zlasti dejavnike, ki stranke sprožijo k nakupu izdelka. Nedavna študija je razkrila, da povprečni kupec porabi manj kot 20 minut za nakup živil in pokriva le 23% površine trgovine, kar daje upravljavcem zelo malo časa za vplivanje na stranke. Dejansko je več kot 58% vseh nakupov v supermarketu nenačrtovanih. Poslovni vodje porabijo veliko denarja in časa, da odkrijejo, kaj stranke sili v tovrstne odločitve na kraju samem. Raziskovalci lahko pridobijo najdragocenejše podatke o trendih nakupov kupcev s pomočjo raziskav v trgovini in pogosto uvajajo nove izdelke in storitve v nekaterih izbranih trgovinah, kjer pričakujejo, da bodo preizkusili uspeh izdelka. Na ta način lahko podjetje pred nadaljnjim vlaganjem vanj ugotovi, ali obstaja možnost, da bo izdelek uspešen, ko bo lansiran.
Razumevanje potreb potrošnikov
Kupci prilagodijo svoje nakupno vedenje glede na posamezne potrebe. Na nekaterih ravneh so lahko izbire strank precej naključne. Vsaka odločitev za nakup ima svoj smisel, čeprav se morda ne zdi vedno racionalna. Nakupne odločitve bi lahko izhajale iz družbenih situacij, osebnih čustev, vrednot in predvsem ciljev.
Ljudje kupujejo za zadovoljevanje različnih vrst potreb, ki morda niso samo utilitarne. Te potrebe so lahko biološke ali fizične, zaradi varnosti, ljubezni in naklonjenosti, pridobitve spoštovanja in prestiža, samoizpolnitve in sto drugih razlogov. Na primer, povezava izdelkov z občutkom pripadnosti je doživela uspeh v številnih izjemno priljubljenih kampanjah, kot so "Leti prijateljsko nebo", "Dosezite se in se dotaknite nekoga" in "Gospodje raje Hanesa". Takšen poudarek lahko izdelke in storitve poveže z dosežkom pripadnosti ali pa jih poveže z osebami, ki so podobne tistim, s katerimi se drugi radi povežejo.
Prestiž je še ena nematerialna potreba. Ljudje, ki jih skrbi njihov status, so pripravljeni za to plačati. Izdelki in storitve, ki privlačijo takšno potrebo, veljajo za odmevne. Usmerjenost na ta segment trga pomeni, da je pot povpraševanja po luksuznih predmetih običajno obratna od standardnih, tj. Izdelek z visokim statusom se prodaja bolje po višji ceni.
Nekatere enačijo potrebe z določenim razredom izdelkov. Na primer, želja po doseganju nečesa lahko ljudi spodbudi k opravljanju težkih nalog in vlaganju v orodja in programe za samoizboljšanje in podobne stvari.
Osebne lastnosti so prav tako nujne za ugotavljanje, kako stranke zadovoljujejo svoje potrebe. Pragmatični ljudje bi kupili tisto, kar je koristno in praktično. Njihove nakupe večinoma vodijo trajnost in praktičnost izdelka, ne pa fizična lepota. Estetsko nagnjena stranka bo pritegnjena k predmetom, ki ustvarijo simetrijo, lepoto in harmonijo. Intelektualec bo bolj nagnjen k pridobivanju več znanja o izdelku ali storitvi in bo verjetno kritičen. Verjetno bodo v nasprotju in primerjali podobne izdelke, preden sprejmejo kakršno koli odločitev. Politično motivirani ljudje bi iskali izdelke in storitve, da bi jim dali "prednost" glede družbene moči in položaja. Bolj socialni ljudje so lahko motivirani, če se družba prija na humani kot in promocijo, ki nakazuje prijaznost in empatijo.
Stranke se razlikujejo tudi glede na zahteve, ki jih želijo izpolniti med nakupom izdelka ali storitve. Se bolj motijo, da izpolnijo svoje zahteve in kupijo tisto, kar sami potrebujejo? Ali dajejo pomembnost mnenju drugih za določanje izdelkov in storitev za njihovo uporabo? Podjetju pomaga razumeti, ali bodo izdelek kupili zgolj zato, ker je nov in najbolj priljubljen izdelek, ki je na voljo, ali ker je resnično nekaj, kar potrebujejo.
Na vedenje strank vpliva način, kako vodje podjetij blagovno znamko svojih izdelkov. Na primer prodajalec vina, ki bi skušal poskrbeti za stranke, ki želijo olajšati njihov osebni okus, bi poudaril vrhunsko vintage kakovost in lep šopek. Isti prodajalec, ki prodaja isto vino ljudem, ki želijo zadovoljiti druge, bi poudaril, kako lahko z deljenjem likerja na neki način dvignejo alkohol.
Družbene in kulturne vrednote igrajo glavno vlogo pri določanju, kateri izdelek ali storitev bi bil uspešen na ciljnem trgu. Če je vrednost pripisana značilnostim izdelka, kot so trdo delo, materializem in dejavnosti, bi proizvodno podjetje te vrednosti predlagalo, ker bodo verjetno uspešnejše. Prav tako pomembne so družbene vrednote. Če podjetje predlaga, da bi njegovi izdelki naredili kupca bolj konkurenčnega ali romantičnega na mestih, kjer so te vrednote zelo spoštovane, bodo možnosti odzivov kupcev večje.
Priporočeni tečaji
- Celotno usposabljanje za maloprodajno analitiko
- Tečaj sistema za upravljanje vsebin
- Klinično raziskovalno usposabljanje
Naučite se vzorca nakupa potrošnikov
Čeprav bi lahko vsi ti podatki tržnikom pomagali, je prav tako nujno prepoznati, kaj prisili kupca k nakupu, ne pa le pri ustvarjanju interesa. Nekatere stranke na primer upoštevajo samo ceno izdelka in nobenih drugih dejavnikov. Poznavanje različnih elementov, ki sprožijo nakupno dejavnost, pomaga vodjem podjetij, da usvojijo ustrezne tehnike prodaje.
Predsednica oddelka za tržne študije na Miller College of Business, Univerza Ball State, Susan Powell Mantel, v študiji o "obdelavi na podlagi stališča" in "obdelavi na podlagi atributov", je ugotovila, da izdelke pripisujejo velikosti, ceni, trajnosti, prehranske vrednosti itd. običajno primerjamo nesorazmerno. Vsak atribut prevzame ključni primerjalni primer in sproži večjo pozornost potrošnikov, ko se odločijo za "najboljši" del blagovne znamke. Tu je pomemben tudi vrstni red obravnave.
Nadaljnja težava je tudi dejstvo, da nakupne odločitve niso vedno odvisne od primerjave "atribut po atributih". Stranke pogosto sprejemajo odločitve glede na splošno oceno svoje intuicije, vtisov in znanja, pridobljenega iz preteklih izkušenj. Naučen odnos lahko vpliva tudi na odločitve. Vidimo, da starši, ki so ljubili Kool-Aid že v otroških letih, pijačo navadno kupujejo tudi za svoje otroke, predvsem zato, ker so nanjo povezani lepi spomini ali preprosto zaradi zvestobe znamki.
Vsaka marketinška strategija zahteva čas in trud. Vendar obdelava na podlagi lastnosti zahteva veliko več napora pri delu potrošnika.
Mantelova študija je obravnavala druge dejavnike, ki vplivajo na vzorce nakupa, kot so potreba po spoznanju in osebnostne razlike. Prva kaže na to, v kolikšni meri se lahko človek ukvarja in uživa v razmišljanju. Posameznik z visokimi kognitivnimi potrebami običajno bolj oceni izdelek in sprejme optimalno odločitev o nakupu, ko je v trgovini. Deloma zato, ker ne reagirajo na oglase in promocijo v trgovini, razen če ne pride do občutnega znižanja cene. Po drugi strani kupci kognicije z majhnimi potrebami enostavno reagirajo, če se izdelek promovira, ne glede na ponujeni popust.
Vzorci kupca so odvisni tudi od zaznanih vlog, ki jih pridobimo s pomočjo družbenih procesov. Vloge ustvarjajo človekovo potrebo po stvareh, ki jim omogoča izvajanje teh vlog, izboljšanje uspešnosti, lažje doseganje ali simbolizira odnos.
Potrošniki si pri ocenjevanju izdelkov vložijo zelo malo napora. »Navadno vrednotenje« se nanaša na situacijo, ko potrošniki ignorirajo blagovno znamko in promocijo izdelkov in storitev v trgovini, morda zaradi zvestobe blagovni znamki, pomanjkanja časa ali drugih razlogov.
Ocenjevanje vseh marketinških informacij bi lahko bilo zamudno, če to storite vsakič, ko posameznik obišče trgovino.
Razlaga vedenja potrošnikov
Napaka bo odvisna od tradicionalne modrosti, ko bodo vodje podjetij začeli ocenjevati vedenje potrošnikov, zlasti ko bo mogoče preučiti dejansko dejavnost. Kje so med nakupom določenih predmetov? Kakšen je čas uporabe? Kdo jih spremlja med nakupom predmeta? Zakaj imajo raje določen čas za nakup svojih stvari in ne drugih? Vodje podjetij morajo določiti ključne potrebe, ki jih ta storitev zadovoljuje, da jih lahko prodajo.
Obstajata dva glavna načina za oceno motivacije za nakupe strank: po intenzivnosti (koliko jih želi) in po smeri (kaj želijo). Usmeritev pomeni, kaj želijo kupci izdelka ali storitve. Na primer, če stranka kupuje sredstvo proti bolečinam, lahko kupi cenejšega. A če hočejo hitro olajšati, bodo morda plačali več, kar služi namenu. Tržniki morajo razumeti glavno motivacijo vseh vrst izdelkov ali storitev in nič v ciljni skupini.
Intenzivnost, drugi način ocenjevanja vedenja kupcev, se nanaša na to, ali je kupčevo zanimanje za izdelek ali storitev dovolj prepričljivo, da ga lahko odpeljejo in kupijo. Učinkovito trženje lahko ustvari takšno intenzivnost. Kampanja Burger King, ki jo je predvajala televizija, niste bili dovolj lažni, da so se ljudje odpravili pozno ponoči in kupili burgerje. Razumevanje motivacije kupcev je idealen način za učenje, kako povečati spodbudo kupcev.
Čeprav je o teh elementih enostavno špekulirati, je mnogo težje raziskati motivirajoče dejavnike za določen izdelek. Redko je mogoče, da bi razloge za stranke, toda kakšno marketinško kampanjo za izdelke ali storitve, popolnoma določili z neposrednimi vprašanji. Raziskovalci morajo določiti druge načine, kako izkopati informacije. Vprašanja, kot so "Kakšno je vaše mnenje o odzivanju vaših prijateljev na trženjsko kampanjo?", Potrošniki verjetno ne bodo priznali učinkov trženjskih prizadevanj nanje. Vendar so pogosto pripravljeni ugibati o učinkih na druge osebe. In večinoma odgovarjajo na lastne odzive.
Končne besede
Ne pozabite, da tržne strategije lahko pomembno vplivajo na vsakdanje življenje potrošnikov. Delujejo kot vir informacij o novih izdelkih in storitvah, ki se uvajajo na trgu. Strategije vplivajo tudi na način dojemanja stvari, njihovih misli, odnosa, prepričanj in na koncu na nakupno odločitev.
Obstaja več načinov, s katerimi je stranka vsak dan izpostavljena različnim promocijskim in marketinškim taktikam. Sama televizija vsak teden predstavlja več kot šest ur reklam. Poleg televizije lahko kupci dobijo informacije iz drugih množičnih medijev, kot so časopisi, revije, radio itd. Kakšen način podjetja sprejme, bo odvisno od tržne strategije.
Koncepti in teorije potrošniškega vedenja imajo najpomembnejši za tržnike in prodajalce. Izdelki in storitve so zasnovani tako, da zadovoljijo potrebe in potrebe kupcev. Zato jih je treba skrbno tržiti, da uspešno dosežejo cilje organizacije. Preučevanje vedenja potrošnikov podjetjem pomaga analizirati različne dejavnike, ki vplivajo na nakupno odločitev kupcev. Vodje podjetij, ki ne razumejo dejavnikov, ne bodo dosegli svojih ciljev. Ključnega pomena je, da podjetja ocenijo vedenje potrošnikov v razumni meri ali v največji možni meri. V dneh, ko podjetja režejo vogale, lahko neplodne naložbe močno zmanjšajo prihodke.
Priporočeni članki
Tukaj je nekaj člankov, ki vam bodo pomagali, da boste dobili več podrobnosti o upraviteljih podjetij, zato preprosto preglejte povezavo.
- Nasveti za govor telesa za poslovna srečanja
- Napake pri zagonu podjetij, ki se jim morate izogibati
- Ključne veščine vodstva, da postanete uspešen manager