Marketing na podlagi računa (ABM) -
V tej temi bomo spoznali trženje na podlagi računa. Običajno račun povežemo z bančno - varčevalnim računom, tekočim računom, posojilnim računom … V oglaševalski industriji je bil ta izraz veliko pogost in označuje kampanjo, ki jo za določeno stranko vodi oglaševalska agencija. Zato lahko v oglaševalskih agencijah najdete vodje računov, upravitelje računov, ki v določenih akcijah delujejo kot vez med agencijo in stranko.
Izraz "račun" si zdaj sposodila industrija Business-to-Business (B2B) za označevanje poslovanja z nekaterimi vrhunskimi strankami, ki podjetju prinašajo ogromne prihodke. Trženje na podlagi računov se je razvilo v B2B strategijo, s katero podjetje cilja na nekaj večjih računov, da ustvari velik kos poslovanja, namesto da ima raznolik pristop.
Na začetku se morda zdi lažje, vendar zahteva veliko načrtovanja, spremljanja in zagotavljanja ustrezne obnove računov pri večjih podjetjih. Deset desetletij po tem, ko so se podjetja začela osredotočati na trženje na podlagi računa, je postala strategija, ki jo mnoga podjetja še vedno ne izvajajo, saj so izvedla le pilotne pobude.
10 najboljših korakov do uspešnega izvajanja trženja na podlagi računa
Tu je nekaj korakov, ki jih je treba sprejeti za uspešno izvajanje trženja na podlagi računa.
-
Prepoznajte ciljne račune
Prvi korak pri poslovanju s trženjem na podlagi računa je določiti ciljna podjetja, ki jih lahko uporabimo kot stranke. To se razlikuje od ustvarjanja osebnih kupcev ali namišljenega profila vaših potencialnih strank. V trženju, ki temelji na računu (ABM), ni več prostora za ugibanja, saj se morate omejiti na ključne cilje, s katerimi se lahko poslovite. V okviru vaje je mogoče opraviti tudi sekundarne raziskave z uporabo podatkov v javni domeni in z uporabo plačljivih storitev.
Če želite ožji potencialni kupec, sprejeti več strategij - uporabite tudi moč svoje intuicije. Izbirno merilo lahko temelji na velikosti podjetja, zgodnjih posvojiteljih ali dobrih izvajalcih na borzi. Ameriška ITSMA, ki je skovala izraz Marketing na osnovi računa, pomaga podjetjem pri trženju svojih rešitev za druga podjetja, je razvila orodje za izbiro trženjskega računa na osnovi računa, ki bi bilo koristno za B2B tržnike. Privlačnost računa se lahko oceni na podlagi finančnih meril, letne stopnje rasti, geografske lege in tega, kako se ocenjuje glede na konkurenco. Vaše podjetje mora oceniti svojo moč kot potencialnega dobavitelja za druga podjetja.
Po določitvi ciljev lahko uporaba prediktivne analize obstoječe baze strank pomaga pri oblikovanju seznama strank, ki vsebuje ime podjetja, osebe, s katerimi je mogoče vzpostaviti stik, in potencialne posle na njih. Ko je postopek zbiranja informacij o računu končan, ste pripravljeni na naslednji korak trženja. Do ciljev najlažje pridete do seznama, ki ga dobite iz sistema upravljanja odnosov s strankami (CRM). Točkovanje modela vam pomaga izbrati cilje, ki imajo večjo nagnjenost k temu, da bodo vaši stranki, saj se ujemajo s kakovostmi trenutnih strank. Kombinacija obeh strategij bo pomagala doseči boljše rezultate.
Če niste novi v računu Marketing Marketing, pripravite seznam imen, ciljni seznam glede na industrijo, promet, naravo podjetja, strateški seznam imen in če ste že v poslu, bi moral ta postopek ustvariti seznam računov, ki jih je treba obnoviti. . Ta seznam pomaga razvijati različne strategije za vsak nabor strank.
-
Marketing, ki temelji na trženju
Ko prejmejo podatke o ciljnih odjemalcih, potencialnih imeniških seznamih in obstoječih odjemalcih, bi bilo treba prodajno in marketinško skupino usmeriti v oblikovanje strategij za dosego. Dogaja se lahko prek družbenih medijev, spletnih strani in neposrednih skupinskih ali skupinskih sestankov s ključnimi osebnostmi v ciljnih podjetjih.
Izdelati morate marketinški načrt, ki temelji na računu in je edinstven za vsako stranko, za katero bi lahko bile koristne primarne in sekundarne raziskave. Čas je pomemben tudi v zvezi s trženjem na družbenih medijih - na primer, kdaj objaviti blog, posodobitev podjetja, videoposnetek ali članek.
Prvi korak v postopku je polstrukturirani razgovori z računsko skupino, da veste, koliko vedo o identificiranih strankah. Idejo o računu trženja na podlagi računa je treba sporočiti ključnim osebam v ciljnem podjetju, primarne in sekundarne raziskave pa bodo dale dragocen vpogled v to, kako predstaviti ciljni družbi tržni načrt, ki temelji na vašem računu.
Uspeh trženja s trženjem na podlagi računa je odvisen od tega, kako dobro so vaši ključni zaposleni povezani s ciljnim podjetjem in s pomočjo teh stikov z nosilci odločanja za poslovanje. To olajša pitching. Zelo pomembno je, da komunikacija ostane odprta in jih ves čas posodabljate.
Ločite med potencialnimi kupci - tistimi z nizko stopnjo nakupa, povezanih z vašim izdelkom ali rešitvami, in tistimi z višjo stopnjo aktivnosti. Te račune, ki se zdijo manj aktivni, je treba prikazovati z kampanjami ozaveščanja na nizki ravni, medtem ko se lahko tem računom z intenzivno dejavnostjo pošiljajo bolj ciljna sporočila prek e-poštnih sporočil, družbenih medijev in tako naprej.
-
Trženje prek socialnih medijev
Čeprav se marketing na osnovi računa nanaša bolj na neposredno trženje, razvijanje stikov v ciljni industriji in uporabo vplivnih vplivov na potencialna podjetja, lahko platformo socialnih medijev učinkovito uporabimo skupaj z drugimi strategijami. Promocija oglaševanja LinkedIn uporabniku omogoča, da v vsaki kampanji cilja samo na 100 podjetij in 1000 stikov. Ciljno usmerjanje je mogoče izvesti na podlagi imena podjetja, ravni dela, delovne dobe, naslovov delovnih mest, nabora spretnosti itd.
-
Ujemanje med računom in računom je zelo pomembno
V B2B poslovanju se ustvari veliko podatkov tako za obstoječe kot potencialne kupce. Marketinška ekipa lahko razvije potencialne potencialne ponudbe, toda ko jih predloži prodajni skupini, jim je lahko na voljo zelo malo informacij. Nekateri od potencialnih strank lahko pripadajo enemu podjetju, zato je zelo pomembno povezovanje potencialnih strank z osebnim računom.
Možno je, da so bili že obstoječi kupec ali pa jih je že kdo kontaktiral, vendar o njegovem statusu ni na voljo nobenih podrobnosti. Kadar med marketinško in prodajno ekipo ni usklajevanja in komunikacije, se petdeset odstotkov produktivnega časa izgubi za prodajno ekipo, ne da bi prišlo do preusmeritve. Če obstaja ustrezna usklajenost med računom in kupcem, bo prodajna ekipa bolj primerna in vedela, ali potencialna podjetja predstavljajo novo priložnost. Pomembno je tudi izmeriti uspeh na podlagi ne števila ustvarjenih potencialnih strank, temveč številnih ustvarjenih računov.
Priporočeni tečaji
- Tečaj vodenja logistike
- Spletni tečaj certificiranja prodaje
- Usposabljanje za spletno upravljanje blagovnih znamk
-
Zaveza ekipe
Strategija trženja na podlagi računa ne bo delovala, če se ne bo zavezala ekipa računa in se uskladila s trženjem. To bo zagotovilo, da bo družba v ožji izbor uvrstila optimalne račune, s katerimi bo delala, in dobil donosnost naložbe (ROI). Zagotovite, da prodaja in trženje govorita v istem jeziku. Imeti bi morale enake meritve uspešnosti, da bi preprečile, da bi prizadevanja drug drugega postala kontraproduktivna.
V prodaji bi moral biti vodilni vodja, ki lahko uskladi prizadevanja in izkoristi priložnosti za sodelovanje s strankami, vključno z obiskovanjem sejmov in prireditev. Izpostavljenost takšnim trženjskim dogodkom na podlagi računa omogoča voditeljem skupin, izvršnim članom računov interakcijo in vzpostavljanje odnosov.
-
Marketing na podlagi računa govori o ohranjanju odnosov
Uspeh pri trženju na podlagi računa (ABM) temelji na vzdrževanju odnosov in razmišljanju zunaj zaključnih poslov. Vsako komuniciranje v marketinški kampanji na podlagi računa mora biti dosledno glede dizajna, sporočila in logotipa, ki predstavljajo vašo blagovno znamko.
Kadar se ukvarjate z malim in srednje velikim podjetjem z omejenimi proračunskimi omejitvami, imate bolj koristen odnos kot marketinški odnos. Mala podjetja ponavadi poslujejo z ljudmi, ki jim lahko zaupate. Bolje je razumeti njihove bolečinske točke in se obrniti na osebo, ki bi jim lahko pomagala. To pomaga negovati odnose in trajne poslovne priložnosti.
Pri trženju, ki temelji na računu, bi morala biti strategija partnerstvo in sodelovanje, ne pa razvoj rešitve in uresničitev. Prodajni skupini je treba povedati, da trženje na podlagi računa (ABM) deluje kot podpora njihovemu ciljnemu načrtu računa.
-
Imeti prave tehnologije
Marketing na podlagi računa ne bi deloval učinkovito, če ni ustreznih tehnoloških sistemov. Pomembno je določiti orodja in vire za avtomatizacijo procesov. Poiščite marketinške rešitve, ki temeljijo na računih, ki lahko vključujejo podatke o potencialnih kupcih in kontaktne podatke. Zagotovili bodo, da se kontaktni podatki posodobijo in prilagodijo ustreznim računom. Ponudnik rešitev mora nuditi podporo v realnem času s službo za pomoč in spremljanje. Rešitev za avtomatizacijo trženja na podlagi računa se mora vključiti v obstoječe rešitve v prodaji in trženju.
Nekateri priljubljeni ponudniki rešitev na podlagi računa temeljijo na Engagio, LeanData in DemandBase. Engagio se dobro vključuje s prodajnimi in marketinškimi rešitvami, spletnimi stranmi, marketinškimi programi in aktivnostmi obiskovalcev spletnih strani.
Za majhna in srednje velika podjetja s proračunskimi omejitvami je mogoče programirati pravilno programsko opremo za upravljanje odnosov s strankami (CRM), da opravi nekatere naloge na podlagi računa, kot so meritve ravni računa, in ustvari nove priložnosti.
-
Osredotočite se na nobene strune priloženih ponudb in gradite verodostojnost
Kupci B2B ne gledajo samo na znižane cene, ampak na dobre ponudbe, ki prinašajo vrednost. Poleg kakovosti in ustreznosti izdelkov ponuja tudi brezplačno ocenjevanje in revizije. Verodostojnost lahko s stranko gradite le, če razumete njihovo poslovanje in boleče točke. Eden od načinov njegovega razumevanja je dialog, vendar bodo akterji malih in srednjih podjetij zasedeni z vprašanji v svojem podjetju in industriji. Eden od načinov za njihovo razumevanje je prek socialnih medijev in sekundarnih podatkov.
-
Osredotočite se na velikost
Marketing na podlagi računa najbolje deluje z velikimi računi, ki vam lahko prinesejo donos, da vsakemu računu namenite več pozornosti, časa in sredstev. Za majhne račune ni smiselno zapravljati in na koncu zapravite veliko časa in truda s slabo ROI.
-
Izmerite pokritost računa in trženje na podlagi računa
Kot pri vsaki strategiji kampanje je tudi pomembno oceniti uspešnost trženja na podlagi računa. Razlog je, da ugotovite, v kakšni meri se ukvarjate in koliko. Vodila in število računov so druge meritve, ki jih je treba analizirati. Če obe številki naraščata, je to dober znak. Pregled trajnostnega programa je ključnega pomena za zajetje trženja na podlagi računa. Meritve udejanjanja trženja na podlagi računa pomagajo ugotoviti, koliko oglaševalskih akcij je prepričalo cilj, da ukrepa nanje. Povečanje obsega prodaje prodajnih in tržnih sredstev je dober pokazatelj uspešnosti.
Zaključek: Marketing, ki temelji na računu
Leta 2004 je bila Xerox med prvimi podjetji, ki so uvedla trženje na podlagi računa, s 200-odstotno rastjo storitev in 400-odstotno rastjo na novih sestankih direktorjev. Po desetletju mnoga podjetja prepoznajo vrednost trženja na podlagi računa, približno petina pa ima celostno strategijo trženja na podlagi računa na podlagi rezultatov raziskave 2015, ki jih je dodelil SiriusDecisions.
Mnoga podjetja menijo, da nimajo potrebne podpore za izvajanje tržne strategije, ki temelji na računu. Brez dvoma trženje na podlagi računa daje veliko boljši donos naložbe (ROI) kot druge strategije, vendar rezultati morda ne bodo vidni pred šestimi meseci.
Marketing na osnovi računa ni pobuda enega oddelka, temveč skupni program, ki vključuje prodajo, trženje in upravljanje računov. Najpogosteje pobude za trženje na podlagi računa ne uspejo, ker ne morejo izpolniti pričakovanj o širitvi ali nimajo podpore za izvajanje. Analitiki menijo, da trženje, ki temelji na računu, predstavlja poslovno pobudo in ne le trženjsko prizadevanje, zato so rezultati boljši.
V B2B poslovanju je smiselno, da se osredotočimo na nekaj ključnih kupcev, ne da bi celoten tržni napor namenili velikemu številu strank, katerih poslovna vrednost za podjetje je lahko majhna.
Pomembno je, da so procesi preprosti z izjavo o poslanstvu, strategijo podjetja, cilji, cilji in cilji, za katere ni potreben dokument na 120 straneh, ki bo za ekipo videti zapleten. Pomembno je imeti preproste marketinške načrte, ki temeljijo na računu, ki jih razume celotna ekipa in motivacije za njimi. Veliko trženjskih kampanj, ki temeljijo na računu, ne uspe zaradi pomanjkanja vztrajnih ali doslednih prizadevanj in nadaljnjih ukrepov.
Treba je meriti in primerjati s podjetji, ki ne izvajajo trženja na podlagi računa, saj je ključnega pomena, da količinsko določite uspešnost svojih prizadevanj.
Kljub očitnim prednostim trženja, ki temelji na marketingu, ima B2B trženje, ali je to primerno za vaše podjetje? Seveda trženje na podlagi računa ni za vsa podjetja. Odvisno je od povprečne velikosti posla, akterjev v panogi, od konkurence s trženjem na podlagi računa in več drugimi dejavniki. Odvisno je tudi od usposobljenosti vaših računov, marketinških in prodajnih skupin, ki morajo razumeti cilje in si prizadevati za to kot tim. Ko se odločite za trženje na podlagi računa, podjetju ni treba izhajati iz vsega, ampak začeti z majhnimi pilotnimi projekti ali ga uporabiti v povezavi z drugimi strategijami, kot so vzpostavljanje ozaveščenosti, vhodno trženje.
Priporočeni članki
To je vodnik za trženje na podlagi računa. Tu smo razpravljali o osnovnem konceptu in najboljših 10 korakih trženja na podlagi računa. Če želite izvedeti več, lahko preberete tudi druge naše predlagane članke -
- Pomen strateškega trženja uspešnosti
- 7 odličnih in koristnih kanalov za socialne medije za poslovanje (trženje)
- 8 neverjetnih strategij trženja odnosov (vir)
- 11 Zmogljivi nasveti za uspešen vodja marketinga