Globalne tržne strategije - „Misli globalno, deluj lokalno“ je priljubljena strategija, ki postaja vse bolj pomembna v globaliziranem svetu, kjer ni meja, ko gre za pretok blaga in storitve globalnega trženja. Zdaj je postalo očitno, da se podjetja ne morejo izolirati od globalne tržne konkurence, če ostanejo na domačem trgu ali na nekaj izbranih trgih.
Več svetovnih blagovnih znamk, kot so MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull energijska pijača, KFC, Nike, StarBucks, so to storile z velikim uspehom. Globalno trženje poteka skozi isti postopek kot v lokalnih marketinških strategijah - saj so štirje P pomembni za kateri koli trg - izdelek, cena, kraj in promocija.
Globalne tržne strategije
Globalne marketinške strategije zahtevajo veliko vlaganja v denar, vire, delovno silo za razumevanje različnih trgov, države, kultur, lokalne tradicije, načina in etiketa. Tu je nekaj strategij, ki jih bodo morala upoštevati podjetja:
-
Ena velikost ne ustreza vsem, dodajte lokalni okus
Ko gre za okuse, želje in interese potrošnikov, v tem ni ničesar univerzalnega. Razlikujejo se od države do države, podnebnih pasov, ravni BDP (bruto domači proizvod), običajev in tradicije. Živilska industrija je z dobrim uspehom uspešno uporabila strategijo lokalnega aromatiziranja.
V večini Azije Domino's Pizza uporablja morsko hrano za svoje prelive, v Indiji pa karry. Dunkin krofi uporabljajo okuse v skladu z lokalnimi preferencami - v Rusiji se tržijo kot Dunclairs, v Koreji kot grenivkin kulata in čokoladni krof Mango v Libanonu, na Kitajskem pa strežejo krofe iz suhe svinjine in morskih alg. MacDonald's spreminja svoj jedilnik glede na lokalne okuse - Green Chilli Cheeseburger (Mehika), bulgogi burgerji (Južna Koreja), McArabia (za arabske države).
Japonski avtomobilski proizvajalec Suzuki je predstavil več različic svojega modela SX-4 najprej kot sedež nazaj na evropskih trgih, nato kot SUV na ameriških trgih, nato kot sedan v Indiji in S-Crossover na različnih trgih. Moč motorja, različice goriva in oblikovne specifikacije so bile v različnih državah spremenjene glede na lokalne okuse. To je omogočilo veliko pogovorov o avtomobilih v zadnjih 10 letih od njegove predstavitve leta 2006.
-
Razumevanje kulturnih razlik
Ko gre za trženje blagovnih znamk v različnih državah, je bolje narediti nekaj globalnih marketinških raziskav o tem, kaj beseda ali besede pomenijo v tej državi. V Španiji Chevroletova Nova neuspešno ni uspela, ker je bil slab izdelek, toda No-Va v španščini pomeni "no-go". Colgate zobna pasta znamke Cue v Franciji ni mogla veliko napredovati, saj je bilo to ime priljubljene revije o pornografiji c, kapljice Vicks kašelj so bile v Nemčiji odpoved, saj je "V" izgovoren kot "F", zaradi česar je sleng za spolne odnose. Nike se je moral spomniti svojih izdelkov, na katerih je bila ilustracija, ki spominja na Alaha v arabščini. Neprimerna blagovna znamka v določenem kulturnem ali jezikovnem okolju lahko podjetju povzroči ogromno škodo, njegova tržna prizadevanja pa lahko upadajo.
Kampanja s majicami Abercrombieja je bila poimenovana rasistično in je privedla do protestov potrošnikov v ZDA, medtem ko je tudi Fitch imel podobno kampanjo. "Dva Wonga lahko naredijo, da je belo videti kot žaljivo, medtem ko" Slogani vašega Buddha na tleh so povzročili bojkote potrošnikov. Imenovanje alkoholnih pijač v imenu hindujskih bogov je povabilo tudi veliko azijsko skupnost v ZDA, kar je vodilo k odpoklicu takšnih znamk.
-
Povežite se z lokalnim partnerjem, ki razume lokalni trg
V mnogih državah ne bo prinesla rezultatov množična medijska akcija, denar, ki se črpa za trženje in distribucijo. Dobro razumevanje lokalnega trga je predpogoj za uspeh, najboljši način za to pa je skupno globalno tržno partnerstvo ali tržno povezovanje z lokalnim partnerjem v istem podjetju. To bo svetovni družbi omogočilo doseganje nadvlade na trgu z zelo hitro hitrostjo. Honda, Renault, Suzuki, švedska družba Forbes je v Indiji v osemdesetih letih prejšnjega stoletja predstavila sesalnik (Eureka Forbes prek skupnega podjetja v Indiji) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) in več svetovnih blagovnih znamk, ki so se v Indiji ustanovile s pomočjo vezi lokalna podjetja.
Povezave lahko potekajo v obliki skupnih podvigov 50:50 ali trženja. Podjetja, ki samostojno napredujejo, lahko ustanovijo odvisne družbe v celoti. Dogovori o skupnih vlaganjih lahko trajajo določeno obdobje, po katerem bosta obe podjetji lahko svobodni, da bi lansirali lastne blagovne znamke. Ko je Hero prekinil vezi s Hondo za dva kolesa, Renault za avtomobile z Mahindro, so zadevne družbe lansirale svoje izdelke.
-
Proizvodnja, trženje, logistika
Do pred nekaj leti ni bilo enostavno izvajati več lokacijskih operacij za dostavo izdelka. Z napredkom tehnologije, boljšo logistiko in ekonomičnostjo obsega lahko matično podjetje načrtuje izdelek na svojem sedežu ali na nastajajočem trgu, ga izdeluje v drugi državi, tam izdeluje in izvaža v druge države. Mnoge svetovne blagovne znamke, kot so HP, Toshiba, Acer, sledijo strategiji proizvodnje na Kitajskem, Tajvanu, Tajskem ali v kakšni drugi državi, kjer je izdelava cenejša. In je odpremljen v državo porabnico in še vedno omogoča dobro prodajo izdelkov.
-
Načrtujte globalno kampanjo
Ko se izdelek lansira, se mora začeti globalna kampanja. Izvajati ga mora globalna marketinška agencija. Poskrbeti morajo za kreativno, medijsko načrtovanje, shranjevanje in druge množične oglaševalske akcije v sodelovanju s tržno ekipo v globalnem marketinškem podjetju. Kampanje je treba prevesti, lokalizirati in ustrezne nove, ustvarjene za posebne trge.
Pomembno je določiti ključne metrike in cilje, kot so CTR (klikovne stopnje), prikazov na 1000 strani za spletno oglaševanje, donosnost naložbe za globalne oglase, cilje oglaševalskih akcij v družabnih medijih. Ključnega pomena je, da je marketinška ekipa dobila proračun za vse te, vključno z kampanjami v elektronskih medijih, in odobrila sedež. Marketinške ekipe po vsem svetu bi morale biti v stalni komunikaciji med seboj, da bi razvijale strategije.
Včasih se svetovna kampanja ne sme omejiti na večjo prodajo, ampak na navdih, da sprejme koncept. Unilever je to storil za Dove Soap s kampanjo za resnične lepote. Globalno marketinško podjetje se je osredotočilo na dvig samozavesti žensk in uskladitev izdelka z njim. E-poštne kampanje, konference, promocije spletnih strani in interakcije med ljudmi so bile del celostne strategije podjetja Unliver za dosego cilja.
-
Izkoristite moč socialnih medijev
V svetovnem merilu nobena ni večja moč kot družbeni mediji, da bi dosegla široko občinstvo. Za oglaševanje oglaševalskih akcij s sliko, videoposnetki in manj besedila bi bil FaceBook primeren medij, medtem ko je za izmenjavo novic o globalnem trženju v industriji, zlasti tistih, ki vključujejo B2B izdelke, trženje Twitterja lahko učinkovito. Plačljive oglaševalske akcije lahko ustvarijo dober doseg, celo YouTube video posnetke lahko učinkovito delite, da dosežete veliko občinstvo. Vsi največji potrošniški izdelki, ki se tržijo po vsem svetu, imajo dobro socialno medijsko prisotnost, vključno s Coca-Colo, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo.
Pearse Trust, ki deluje v Veliki Britaniji, ZDA in Kanadi, svetovno znan po svetovanju podjetjem in skrbnikom, je uporabil kampanjo FaceBook, ki na spletnih seminarjih objavlja različne teme in različne storitve, ki jih opravljajo.
-
Dogodki in promocije
Športni in zabavni dogodki so najboljša pot za promocijo blagovnih znamk, Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi in druga nacionalna podjetja pa so jih uporabili za povečanje vrednosti svoje blagovne znamke.
Red Bull Energy napitek tudi uspešno sponzorira šport po vsem svetu in ga učinkovito uporablja za blagovno znamko. Velika nagrada Red Bull Indianapolis, britanska zračna dirka Red Bull, jordanska dirka Soap Box so vsi primeri za preučevanje in izvajanje.
-
Cene in pakiranje
Cene so na hitro rastočih trgih zelo občutljive, medtem ko na razvitih trgih morda ni tako. Na primer, šamponi in olja se običajno prodajajo v steklenicah po 250 ali 500 ml, toda na rastočih trgih, kot so Indija, Kitajska, Filipini, Koreja in Indonezija, je morda bolje, da imajo manjše vrečke po 50 ali 100 ml, da poskrbijo za nižji dohodek segmente ali tiste, ki živijo na podeželju. Mnoge MNC so že učinkovito sprejele take tehnike lokalizacije. V teh regijah se zdaj tržijo vzorčna pakiranja z zobno pasto z vsebnostjo 50 gm.
Na ameriških in evropskih trgih se KFC ali MacDonald's morda ne štejejo za drage, na rastočih trgih pa ne. V Indiji je mogoče dobiti čaj in prigrizke za petnajst rupij, vendar najpreprostejši prigrizek v KFC lahko stane petdeset rupij ali več.
-
Izkoristite lokalne prednosti
V mnogih državah še ne nastajajo veliki trgovski centri ali trgovski centri, vendar obstaja močna mreža majhnih trgovin ali kiranov, kot jih imenujejo v Indiji ali Kombini na Japonskem, trgovin, ki so bistveni del njihovega življenja. Nobena marketinška strategija ne more prezreti moči teh prodajnih mrež. Amazon svoje izdelke trži na spletu na Japonskem, dobavljajo pa jih prek lokalnih kombinistov ali trgovin. Tudi v Indiji se vedno znova dokazujejo moč kiranov za spodbujanje prodaje. Trgovec na drobno lahko pripravi letake in obešala na prodajnem mestu (POP), prav tako kot redne stranke svetuje pri izbiri najboljših izdelkov, ki so na voljo.
-
Globalni marketing ni samo za velike igralce
Obstaja mit, da trženje v svetovnem merilu lahko izvajajo le velika podjetja. Podjetje za prevajalske storitve v Veliki Britaniji je Lingo24 postalo globalno z odpiranjem pisarn na štirih celinah. Svojo spletno vsebino je tudi lokalizirala v jezik regije in se tam še povečala
skupni prihodek od globalnega poslovanja na 50%. Številni podjetji, ki poslujejo v programskih storitvah, niso veliki igralci, ampak srednji in majhni igralci, ki ponujajo boljše cene in strokovno znanje v nekaterih nišnih vertikalah ali za katere vidijo, da delujejo v večjih tehnoloških parkih v Indiji.
Zaključek
Glede na raznolikost svetovnih trgov je razumevanje vsake regije lahko zastrašujoča naloga. Podjetja pogosto razmišljajo o drugih trgih kot razširitvi domačih trgov, zato ne uspejo vdreti na druga ozemlja. Celo v kampanjah za množične medije preprosta prevajalska strategija morda ne bo delovala, zato je treba za doseganje dobrih rezultatov narediti nove kampanje z lokalnimi temami, določenimi v socialnem miljeu države. Prevajalska skupina mora razumeti cilje organizacije in kakšno vrednost blagovnih znamk nameravajo posredovati potrošnikom. Tudi za optimizacijo iskalnikov (SEO) je treba prilagoditi različne države in regije, kar pomeni, da ena velikost ustreza vsem ne bo delovala tudi za spletne kampanje.
Kljub številnim zgodbam o uspehu, ki jih lahko najdemo v globalnem trženju, še nekaj drugim ne uspe zaradi pomanjkanja strategije lokalizacije. Konferenca INBOUND 2015 je razkrila, kaj tržniki menijo o prevajanju vsebine v lokalne jezike. Približno 48% tistih, ki so sodelovali v anketi, meni, da ni proračuna za prevajanje v lokalne jezike. Sprejeto je dejstvo, da v mnogih državah potrošniki berejo več vsebine blagovne znamke, če je v njihovem maternem jeziku.
Marketinška kampanja, ki ne spoštuje lokalnih kultur, občutkov, tradicije in potrošnika kot posameznika, ne bo uspela. Zato se splača uporabiti lokalni talent pri trženju in trženju blagovnih znamk, da bi lažje razumeli regionalne okuse in stališča, tako da se v promocijah pošlje pravo sporočilo o blagovni znamki.
Doslednost pri promociji blagovne znamke, umestitev izdelka na regionalne trge, široka uporaba socialnih medijev in vhodno trženje, ustrezne cene in embalaža bodo daleč v tem, da bo vaša svetovna kampanja doživela velik uspeh. Pomembno je, da ne vznemirjate lokalnih čustev v nobenem narodu in kampanje bi morale biti verodostojne.
Pred nekaj desetletji so Indijci in večina Azijcev uporabljali čiščenje zob z ogljem. Toda kampanja Colgate je to zasmehovala, vendar je bilo kasneje vsebnost fluora v njihovih pasteh velika in povzroča zaskrbljenost zaradi fluoroze. Zdaj Colgate trdi, da ima nova različica zobne paste oglje. Objava FaceBook Colgate-Palmolive je povabila ire potrošnike, ki jim zdaj pravijo, da je prisotnost oglja v Colgateu koristna za čiščenje zob. Zdaj podjetje pravi, da uporablja ultra mikro delce oglja in je vedno v ospredju združevanja inovacij s tradicijo.
Brez dvoma takšne kampanje vodijo do izgube verodostojnosti in imidža blagovne znamke, ki se je najbolje izogniti.
Priporočeni članki
Tukaj je nekaj člankov, ki vam bodo pomagali do podrobnejših informacij o globalnem marketingu, zato pojdite po povezavi.
- Mednarodno trženje in globalni marketing (10 razlik)
- 11 Zmogljivi nasveti za uspešen vodja marketinga
- Emarketing proti digitalnemu marketingu (Infographics)
- 12 Google Orodja za trženje, ki jih morate uporabiti za boljše rezultate | Strategije