Uvod v rebranding vajo

Ste že slišali za podjetja, kot so BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Ni verjetno, če natančno ne spremljate podjetij ali izvajate kakšnih raziskav. To so stara imena Google, Blackberry, Pepsi in Sony! V tem članku bomo podrobno razpravljali o vaji za rebranding.

Nekatere vodilne blagovne znamke na svetu so svoje logotipe, embalažo in blagovne znamke spremenile veliko prej, preden so postale znane, rezultat pa veliko ljudi ne pozna njegovega starega imena. Proces spreminjanja logotipov, blagovnih znamk, embalaže in spreminjanja žarišča promocije trženja imenujemo vaja za rebranding. To se naredi z namenom ustvarjanja nove identitete blagovne znamke in razlikovanja od konkurence.

Obstaja več razlogov, zakaj se podjetja lotijo ​​rebrandinga - lahko to zaradi izgube ustreznosti zaradi spreminjajočih se tehnologij ali tržnih razmer, združitev in prevzemov, negativne podobe, izgube tržnega deleža, zmede z drugo blagovno znamko ali neupoštevanja vpliva na trgu.

Tu je šest korakov do uspešnega uvajanja blagovnih znamk in boljše tržne uspešnosti:

1. Prerasli ste svoje ime ali razširili svoje poslovanje

Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) je bila prvotno tobačna družba pod britanskim lastništvom, registrirana leta 1910. Ko je padla v indijske roke in ko je začela proizvajati in tržiti več izdelkov in vstopati v nova podjetja, je spremenila ime v Indija Tobačna družba Ltd leta 1970, preden se je preimenovala v ITC Ltd. Dodala je vrsto izdelkov - izdelki široke porabe, agarbati ali kadilne palice, zvezki, papirnate deske, pisarniški izdelki, hoteli, agro-poslovanje in informacijska tehnologija. Kasneje so ime spremenili v ITC Ltd brez popolnih postankov.

IBM je bil sprva znan kot Computing-Tabulation-Recording Company (CTR) po združitvi treh podjetij leta 1911. Nato je bila leta 1924 ponovno ustanovljena International Business Corporation, po kateri je postala znana kot IBM. Glavni razlog za spremembo blagovne znamke je bil posledica geografske in funkcionalne širitve.

Banka ICICI, največja indijska komercialna banka, je bila leta 1995 ustanovljena kot indijska korporacija za kreditno in naložbeno industrijo, ki so jo spodbujale Svetovna banka, indijska vlada in predstavniki industrije. Cilj je bil zagotoviti indijska podjetja financiranje. Vendar pa se je skozi leta loteval komercialnega bančništva, zavarovanja, kreditnih kartic, stanovanjskih posojil, vrednostnih papirjev in številnih drugih podjetij, ki jim prvotno ime ni ustrezalo njegovega obsega poslovanja. Zdaj je znana kot ICICI banka.

Ko dodate več izdelkov ali podjetij ali razširite poslovanje, izvirno ime blagovne znamke morda ni dovolj obsežno, da bi jih vse vključilo. To je utemeljen razlog, da se odpravite na vajo rebrandinga.

Včasih je treba opraviti rebranding, ker niso prijazni do interneta ali iskalnikov . Bi računalniško podjetje Apple poimenovali tako, če bi ga lansirali v dobi interneta? Po mnenju analitikov je bolj verjetno, da bo ime blagovne znamke, ki natančno odraža panogo ali izdelek. Vadba ponovnega trženja zahteva tudi spreminjanje ključnih besed, spremembe v optimizaciji iskalnikov in vsebin / člankov, spletnih dnevnikov, povezanih z njimi.

Infosys označuje informacijske sisteme, ki se ponašajo s svojo funkcionalno domeno. Prav tako se je Hindustan Computers Ltd (HCL), ki je prvotno le vdelana v računalniško strojno opremo, zdelo ime neprijetno, ko se je lotil razvoja programske opreme in sistemov. Nato je bil znova napisan HCL.

2.Vadba s ponovnim pripisovanjem zaradi negativne slike

KFC je bil prvotno v Kentuckyju ocvrt piščanec, vendar je sledil negativni povezanosti "ocvrte" hrane. Italijanska blagovna znamka čokolade Italo Suisse se je pred tremi leti spremenila v ISIS, vendar je morala hitro uvesti korake, ko se je pojavila istoimenska teroristična skupina. Slabega ugleda ni mogoče spremeniti samo s spremembo same nomenklature. Včasih bo morda potrebna sprememba kakovosti izdelka, pozicioniranja in prenove.

McDonald's je bil prvotno znan kot McDonald's Famous Barbeque, vendar se njegovo poslovanje ni moglo začeti zaradi dojemanja nezdrave hrane, spremenili pa so ga s pomočjo novega logotipa s poudarkom na zdravi hrani z vključitvijo solat in novih sort. To je privedlo do večje prodaje in boljše zaznave blagovne znamke glede McDonald's kakovosti. Za ljubitelje kave poskrbi tudi s svojo vrhunsko ponudbo kave. Vadba za rebranding ne vključuje samo spremembe logotipa ali imena, temveč preprečevanje percepcije javnosti z boljšo ponudbo.

Wal-Mart se je povezal s poceni blagovnimi znamkami, zato je bilo treba spremeniti svoj slogan iz "Vedno nizke cene" v "Prihranite denar, bolje živite". Za Wal-Mart pa ni bilo pomembno le spreminjanje oznake. Spreminjali so notranje zadeve in tako zagotovili odlično novo izkušnjo v trgovini. Pomagala jim je pridobiti globalno nagrado Rebrand 100 in leta 2010 postala največja korporacija na svetu glede prihodkov. Wal-Mart je spoznal, da osredotočenost na izboljšane življenjske sloge in življenje pomaga ustvariti pozitiven občutek pri potrošnikih pri njihovih izdelkih.

Philip Morris se je spomnil na Altrijo, da bi odpravil negativno dojemanje tobaka, ki vpliva na ostala podjetja, zlasti na hrano. Nesreča leta 1196 je pripeljala ValuJet, da se je preimenoval v Air Tran Airways.

Ko je bil Ramalinga Raju iz podjetja Satyam Computers ujet zaradi ponarejanja bilanc stanja, je lastništvo nato prešlo v Mahindro. Ime je spremenila v Mahindra Satyam, da bi preprečila negativne percepcije blagovne znamke.

3. Ne vadite naglice z vajo rebranding, izvedite tržne raziskave

Odločili ste se za rebrand, toda ali bi morali to storiti v naglici? Obstaja več primerov ponovnega trženja blagovnih znamk, ki so bili opravljeni v naglici ali brez kakršnih koli tržnih raziskav, zaradi katerih bi se lahko vrnili na prejšnje ime. Pomembno je prepoznati konkurenčne in potencialne konkurente ter njihovo ponudbo. Kako naj vaše podjetje izstopa od ostalih po drugačnem videzu in ponudbi? Zelo pomembno je ustvariti osebne ali izmišljene like kupcev na podlagi starosti, spola, interesov, dohodka in socialnega statusa, ki mu pripadajo. Temelji lahko tudi na obstoječi zbirki podatkov o strankah. Zelo pomembno je oceniti zaznavanje obstoječih kupcev o blagovni znamki in kakšen vpliv bo imel rebranding na njih.

Ko se blagovna znamka nenadoma spremeni, bi to lahko imelo posledice za potrošnika, ki se lahko zmede glede tega, kaj se je zgodilo s prejšnjo blagovno znamko. Svetovalci za blagovne znamke predlagajo, da za uvedbo nove blagovne znamke z ustreznimi promocijami in akcijami porabite najmanj šest mesecev do več kot dve leti.

Master Card je imel dvokrožni logotip, ki se je že dodobra poznal, vendar je bil dodan mehurček ali krog z dodanimi elementi. To javnost ni dobro sprejela in jo je bilo treba spomniti.

Prav tako je nakupovalni center Radio Shack odstranil Radio iz imena in izvedel kampanjo v višini 200 milijonov za novo ime The Shack, ki je podjetje vrglo v finančno krizo. Prav tako je Pizza Hut odstranil Pizza kot del procesa rebrandinga, samo da bi Pizza vrnil nazaj.

Tropicana, blagovna znamka Pepsi je spremenila veliko embalažo, vendar je nova izgledala kot generičen sadni sok, kar je povzročilo padec prodaje. Pepsi naj bi v dveh mesecih izgubil približno 140 milijonov dolarjev.

Oblačilno podjetje Gap je moralo obnoviti svoj logotip takšnemu, ki ga je videl desno, potem ko so netizenci vzklikali novi logotip, prikazan na levi strani. Odpovedati se je moral v štirinajstih tednih, podjetje pa je to pripisalo pomanjkanju raziskav in izvajanju rebrandinga na napačen način.

Zgornji primeri označujejo naglico pri nadaljevanju rebrandinga, kar lahko povzroči finančno škodo in izgubo ugleda. To bi povzročilo tudi pomanjkanje blagovne znamke v glavah potrošnikov.

4.Hodite intervjuje s strankami, deležniki in zaposlenimi

Vprašanje rebrandinga se ne bi smelo pojaviti samo v glavah svetovalcev za upravljanje in blagovne znamke ali agencije. Vključevati bi moral obstoječe distributerje, zaposlene, kupce, ki blagovno znamko dejansko pokroviteljsko podpirajo. Včasih je širša javnost lahko vključena v tekmovanja.

"Množični" natečaji so se v preteklosti že izkazali za uspešnega. Nasa je organizirala tekmovanje v poimenovanju, ko bo leta 2017 na svoji Mednarodni vesoljski postaji izstrelil robota v prosto letečem zraku. Celo nove ideje za izdelke je mogoče pridobiti z množico. Obstajajo tudi množična spletna mesta za poimenovanje, s katerimi lahko razpisujete natečaje, ali to lahko storite na časopisih in na svojih lastnih spletnih mestih. Objavite privlačne nagrade za nagradni vstop.

Zelo pomembno je, da v organizaciji naredite notranje kampanje ozaveščanja. Notranji deležniki se prepričajo, da ga bodo razumeli, uvedli in sprejeli. So prvi ambasadorji blagovne znamke podjetja. Pripravite dokument s pogosto zastavljenimi vprašanji (FAQ), ki obravnavajo vse vidike vaje ponovnega brandinga.

5.Nastavite cilje vaje rebranding

Ponovno trženje blagovnih znamk bi moralo biti usmerjeno k rezultatom - voditi bi moral k tržnemu deležu, povečanemu odpoklicu blagovne znamke, povečanju prodaje in dobička. Če je treba upoštevati takšne spremenljivke, mora podjetje izračunati obstoječi tržni delež podjetja in blagovne znamke ter doseči cilj doseženega.

Prav tako je bolje določiti proračun za strategijo ponovnega trženja, saj vključuje spremembe v zbirkah, pismih, spletnih straneh, dnevnikih, vseh tiskanih materialih, vključno s čekovno knjižico v primeru banke. Strategija ponovnega trženja lahko postane draga - npr. Axis Bank je porabila 50 ks, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr in Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Toda to ne pomeni, da mora biti strategija rebrandinga draga, manjše agencije lahko z nižjimi stroški dobro delajo.

Banka Canara, ki se je lotila strategije rebrandinga, je pred kratkim poudarila, da novi logotip predstavlja pobudo banke za dosego vseh zainteresiranih strani, vključno z upniki, vlado, vlagatelji, institucijami in družbo na splošno. Modra barva označuje globino in obseg, rumena pa energijo, živahnost in optimističen izgled.

6.Ne gre za domišljijska imena ali težko izgovorljiva imena

Shakespeare je dejal: "Kakšno je ime, vrtnica sladko diši po katerem koli drugem imenu". Ko gre za posel, pa blagovna znamka vrtnice bolj diši, ko se imenuje vrtnica. Zato je bolje, da ne tvegate in pojdite po domišljijskih imenih ali težko izgovorljivih imen. Izogibajte se tudi imen, ki jih je mogoče črkovati, izgovarjati na različne načine in ljudem otežuje iskanje po internetu. Blagovna znamka mora biti nepozabna, zlahka priklicana skupaj z logotipom in ni enostavno podvajanja.

Prav tako je bolje, da se izognete imen, ki ničesar ne sporočajo. Svetovalno podjetje Accenture je nastalo, ko je Arthur Andersen zapustil Andersen Consulting. Marketinški svetovalec je podjetju svetoval, naj spremeni ime v Accenture, ki označuje naglas prihodnosti. Vendar je rebranding povzročil izgubo v višini 100 milijonov dolarjev in se uvrstil med najhujše spremembe imena v zgodovini.

SyFy, vaja rebrandinga kanala Sci-Fi, je bombardirala, ker gre za sleng za sifilis, spolno prenosljivo bolezen, ki prizadene moške. Družba je utemeljeno dejala, da se z Sci-Fi ne more trgovati z znamko in bi lahko všeč mlajšim množicam od 18 do 24 tehnikov. Vendar pa je bil deležen negativne reakcije in izkazalo se je za tržno katastrofo.

Zaključek

Poslovna zgodovina je polna tako uspeha kot tudi neuspehov v strategiji rebrandinga, vendar to ne bi smelo odvrniti podjetja od tega. Prezir do pasme do poznavanja je star stavek, toda morda ni pri znamki - saj lahko tudi ustvari všečnost. V takih primerih lahko sprememba blagovne znamke sproži močne reakcije, ki vodijo do izgube dobre volje zainteresiranih strani. Za strategijo preoblikovanja blagovnih znamk bi moral obstajati prepričljiv razlog, nekateri pa so neizogibni kot pri združitvah in prevzemih. Strategija ponovnega trženja bi morala predstavljati kontinuiteto, povezano z ustanovitelji in načeli podjetja, obenem pa naj bi poosebljala nova načela ali vrednote, vmešane v spreminjajoče se čase, kot v primeru povezovanja banke Canara z deležniki, ki odražajo novo dobo.

Strategija ponovnega trženja ne bi smela biti v naglici in pomanjkanje načrtovanja lahko povzroči uničenje financ podjetja, kot kaže več primerov. Samo zato, ker so se nekatera podjetja lotila strategije rebrandinga, ni razlog, da bi bili v koraku s Joneses. Temeljiti bi moral na resnični potrebi, dobro premišljeni tržni strategiji in dobrih domačih nalogah z obstoječimi zainteresiranimi stranmi. Nekatere družbe, zlasti na področju farmacije, obutve in prehrane, imajo vhodne, generične in premium znamke, ki jih vodijo različni oddelki ali podružnice holdinga. Nedavni izstop premijskih znamk S-Cross, Baleno in Breza Maruti Suzuki India Ltd je eden takšnih primerov, da podjetje ne izgublja pozornosti na avtomobilih za vstop in v srednjem segmentu, hkrati pa preizkuša uspeh pri premijskih znamkah, ki niso uspele prej .

Priporočeni članki

To je vodilo za postopek spreminjanja logotipov, blagovnih znamk, embalaže in spreminjanje pozornosti promocije trženja, imenovano vaja rebrandinga. To je naslednja zunanja povezava, povezana z rebrandingom.

  1. 12 glavnih načel upravljanja blagovnih znamk za uspešno poslovanje
  2. Neverjeten pomen oblikovanja in trženja logotipov
  3. 7 najboljših kanalov za socialne medije za poslovanje (trženje)
  4. 10 Učinkovite tehnike poslovnega komuniciranja

Kategorija: